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视频网站与卫视竞争产业链:不差钱时代已过去

    视频行业整合趋势成必然

  烧钱淡旺季,十年一轮回。团购网烧钱的今天,是互联网公司满街刷广告的昨天;视频网站烧钱的今天,是电视台大兴价格战的昨天。旁观者看得很清楚,当事人却无法自拔,或许,他们正在超越前人;或许,他们正在把别人犯过的错误再犯一遍。

  近几年,一批视频网站与卫视的趋同脚步正在加快,集体竞争产业链上游,自制剧、综艺、微电影风生水起。在互联网时代,还没有一个行业,在内容的竞争上疯狂到如此地步。去年,视频网站掀起的电视剧“泡沫”比房产市场热闹得多:原本1000至2000元每集的电视剧,价格竟一度飙升至200万元/集,增值幅度达1000倍。

  在“天价”面前,财力雄厚的卫视们选择了望而却步。紧接着,视频网站开始疯狂地抢夺内容市场,网制剧、自制综艺、微电影瞬间遍地开花。随着同质化竞争越来越严重,视频网站已经意识到,单纯地购买版权充实内容成本太高,转向产业上游或将是唯一出路。

  十年一个套路

  大步迈向电视台

  电视台也曾走过这一轮,疯狂地购买版权,最后却发现一切都是“浮云”。因此,在2002、2003年,一些主流卫视开始全面转向电视剧频道。视频行业竞争不是一个简单的创意、策划问题,而是谁手里握有独家资源,谁就可能赢。对此,CTR媒介策略研究部总监袁方教授认为:“媒体竞争到现在,电视台走过的路,视频网站也一定会走。”

  也就在去年,视频网站集体重演了这一幕:腾讯视频以7000万的高价买入《宫2》,每集的价格蹿到了185万;奇艺网买下新剧《太平公主秘史》时,每集价格达到200万元。有媒体报道,2011年,电视剧的网络版权价最高触及到400万元/集的水准。除了购买版权外,从研发到制作,一些视频网站开始操纵整个内容产业链:走向与专业制作公司合作,并签约艺人、导演、编剧。

  当然,这条路并非毫无前途。现在国内80至90%的影视剧都是由社会公司制作,大部分都是“小打小闹”,一年下来可能就拍一两部剧。袁方教授认为,视频网站比这些公司的资金要雄厚,“它们若是掌握住其中的窍门,掌握了好的剧本、演员,走内容产业也是有前途的。”

  视频网站走向内容产业上游,与这种播出平台的贬值倾向有很大关系。袁方表示,这种只播剧却不掌握剧的运营模式毫无前途,“如果只控制下游,就会变成一个单纯的播出平台,到最后这会演变成一场全产业链的竞争。”

  疯狂烧钱为资源

  电视台更显老练

  视频网站在内容上疯狂地“烧钱”,为的就是获取独家资源。酷6网(微博)CEO施瑜表示,独家资源是视频网站的核心竞争力之一,电视剧、电影、综艺是深受用户青睐的内容,所以大家才会一拥而上,这导致了成本在短期内急剧上升。

  “烧钱”的最大诱惑力,在于用户群的暴力增长。据新生代报告数据显示,2011年用户观看电视时长为2.8小时/天,而用户观看视频市场则达到3.2小时/天。用户观看视频时长居然超过了电视。施瑜表示,这种“烧钱”竞争无可厚非,因为通过这种方式,视频网站能在短时间内快速扩大用户群体。

  尽管诱惑力十足,但这场“价格战”电视台并不想参与。经过了十年前的一轮历练,它们已经深谙此道。“电视台它会算账,我做一档综艺节目的话,50万元就够了,收视率还很高。如果你买一部电视剧需要60万元的话,那何必呢?”袁方表示,视频网站会之所以会掀起“价格战”,源自他们做内容才刚刚开始。

  恶性竞争现恶果

  “不差钱”时代已过去

  “天价”不会是常态,视频行业历来流行打“七伤拳”(伤同行、伤自己)。随着内容竞争的“白热化”,视频网站出手阔绰,在价格上远远超越了财力雄厚的电视台。“以现在的实力,他们不可能支撑那么高的价格,这是大视频网站的洗牌行为,抬高了整个视频网站的门槛。”袁方表示,等到市场效益不景气的时候,价格自然会降下来。

  视频行业的“不差钱”时代早已过去。有媒体报道,视频网站的投资热始于2006年。然而,这种商业模式已推行6年,但整个行业都在亏损,且扭转盈亏的时间节点很难预判,这让期待高额回报的投资人更为谨慎。如今,视频行业的投资势头正慢慢转冷。

  3月11日,优酷与土豆签订最终合并协议,有业内人士曝料,这是幕后投资人推动的结果。据四季度财报显示,土豆净亏损数额约合2370万美元,同比下降77%;优酷为790万美元,同比增长32%;有媒体称,土豆网的亏损额度已经完全挫伤了投资人的自信。

  对此,酷6网CEO施瑜表示,二者的合并是行业整合趋势的必然结果,“视频行业正越做越大,用户的需求也迅速扩张,行业内需要一些实力更强的企业。”其实,视频行业抱团联合的趋势由来已久,三年前,酷6网与盛大完成结合;去年2月,优酷网与土豆网就宣布结盟并共同推出“网络视频联播模式;11月,优酷与新浪微博合作转帖功能的视频……

  缺乏成熟收费模式

  高额内容压力大

  尽管如此,但袁方认为,由于其单一的盈利模式,视频网站想在短时间内扭转盈亏并不简单。“视频网站本身是个广告模式,广告就意味着市场上抢饭吃的人太多了。”他认为,现在的电视台也在抢广告,而且视频网站的客户与电视台存在严重的“同质化”倾向。

  袁方表示,视频网站要想盈利只能依赖企业的追捧,而这又得取决于具体的广告效果,电视台的广告优势目前无法掩盖。据易观国际数据显示,2011年网络视频广告收入突破50亿元,同比增长130.6%。尽管市场规模在扩大,但袁方教授认为,视频网站的形势依然很严峻,“视频网站的起点很低,才1至2亿的收入,人家电台都几十个亿了。”

  毕竟,视频网站还没有一个成熟的收费模式。由于特定的环境,它的收费模式在国内遭遇“水土不服”。 酷6网CEO施瑜表示,现在的视频网站竞争太激烈,只是一两家网站在“打游击”,大部分视频网站都在推行“免费模式”;另外,国内的用户已经习惯免费,付费一时无法适应。而且现在,大多数电视都是免费的。

  所以,视频网站在内容与成本的权衡上必须有取舍。施瑜表示,获得必要的内容不能建立在财务不健康的前提下,“不能玩到最后钱都没了。”他认为,长期高额的内容花费会给企业带来很大的压力,“一轰而上是不明智的选择,目前来看,只有优酷土豆才有实力这么做。”

  突围路线单一

  强调内容却忽视体验

  “烧钱”获取独家资源并不是视频网站的唯一出路。现在的视频网站主要分为四类:综合视频类,如优酷土豆;门户视频类,以腾讯、搜狐、百度奇艺为代表;UGC视频分享类,包括酷6、56网、乐视网;客户端类,例如PPS、PPTV、迅雷(微博)

  酷6网CEO施瑜认为,给用户创造独特体验其实比内容更重要。“和电视不一样,视频网站的核心是提供难以复制的用户体验,比如内容的更新速度,海量的内容储存。”他表示,在用户的互动下,系统可以看到其喜欢的内容。然后根据用户不同的喜好,把碎片化的内容推送出去。

  据了解,酷6一直专注于用户生成内容,并未参与到这场“价格战”中。依靠这种模式,酷6网的收入和用户量也在不断增长。据2011年第四季度财报显示,酷6净亏损394万美元,同比下降74.5%,在视频网站中财务状况已经算比较健康。“其实我们也很想参与进去,但由于电视剧、电影价格太较昂贵,所以短期内先回避一下。”事实上,视频网站以“天价”争夺电视剧、电影、综艺版权,但最后并未因此获利多少,反而是亏损得很厉害。

  价格优势引诱

  独播资源正在转移

  袁方认为,视频网站的“热闹劲”还能持续两三年。凭借着价格优势,视频网站现已形成“反向输出能力”,一部分独播资源已经从电视台转移。

  3月5日,土豆网自制剧《爱呀哎呀,我愿意》被安徽、深圳卫视买走,这标志着视频网站的“反向输出能力”正在初步形成。对此,酷6网CEO施瑜表示,视频网站出价高于电视台后,制作公司就会很乐意先把内容卖给视频网站。如此一来,电视台在掌握独家资源上,就可能变得“后知后觉”。

  日前,在三星(微博)论坛上赵宝刚导演也表示,现在拍出来的作品,仅依靠新媒体就能收回成本,而且后者带来的盈利收入每年正以100%的增速上升,“比如去年是50万,今年就是100万。”他透露,《奋斗》、《婚姻保卫战》等剧,其实就是应对新媒体而诞生的作品。作为一个内容提供商,他表示这条路线会继续探索,没跟上节奏的提供商会大面积死掉。

  但施瑜认为,“价格优势”不会在根本上撼动格局。“电视台有着得天独厚的优势,制作公司若只把内容卖给视频网站,对自身品牌、传播均没好处。”他分析道,即便价格优势长期存在,制作公司也不会完全放弃电视台,未来可能出现二者并存的局面。

  “未来会形成多个内容生产中心,到时候电视台会卖剧(或者影视、综艺)给视频网,视频网会买剧给电视台,或者最终视频网与电视台组成联合,这都有可能。”袁方表示,内容产业如果接着发展下去,就会与视频网站脱离,最终产生两个不同的行业。

  竞争格局面临转变

  技术平台决定成败

  其实,视频网站最艰难的时刻还没到来,因为电视台还未介入到竞争。袁方认为,电视台本身有着大量的资源,等到视频网站盈利模式经过市场验证——做网站如果很赚钱——他们马上就会加入竞争。“我估计湖南卫视很快就会做。因为它本身有大量的独播剧。”

  等到电视台介入视频行业,竞争格局将会再次发生变化。袁方认为,视频网站现在还停留在“网制剧”的爆发阶段,就综艺节目而言,还无法与电视台相比。他表示,视频网站以这种“烧钱”模式,发展到后面会怎么样还很难说,因为这个模式不一定能保证他赚钱,而电视台的盈利模式已经被市场验证。

  那时候,博弈时代才算真正到来。袁方表示,二者未来在竞争中的胜败,将取决于日后的技术平台。现在来看,视频用户多以年轻人居多,而且电视机视觉享受比电脑要舒服很多。他坦言,如果“云电视”在国内普及后,电视台就没有绝对的优势,只能拼资源。“但视频网站现在多以剧为主,综艺节目都是配角,不太靠谱。”

  而酷6网CEO施瑜表示,未来不太可能出现谁取代谁的问题。他认为,电视有着固定的用户群,以中老年为主,与视频用户有很大区别。“视频行业可以多样化发展,除开电视、电影、综艺节目外还有很多内容。”他表示,二者日后会长期共存,互相合作,“大家都能活得很好。”

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